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Greenwashing, influencers al soldo delle 7 Sorelle

Le aziende produttrici di combustibili fossili pagano gli influencer per fare pubbliche relazioni. Sfortunatamente, sta funzionando

di Sam Bright, da PopOff Quotidiano

All’inizio del mese, il mondo ha registrato il giorno più caldo di sempre, per tre volte nella stessa settimana.

Le isole greche piene di turisti sono state evacuate a causa degli incendi che hanno colpito almeno nove Paesi del Mediterraneo. Decine di persone sono morte a causa delle fiamme in Algeria.

Non sorprende quindi che i giganti del petrolio e del gas siano sempre più determinati a distogliere la colpa dalle loro azioni e dai loro profitti record – una strategia che ora include l’uso di influencer.

Dopo una ricerca durata mesi nelle profondità di Internet, DeSmog (fondato nel gennaio 2006, è un sito giornalistico e attivista che si concentra su argomenti legati al cambiamento climatico, ndr) ha scoperto centinaia di esempi di giganti dei combustibili fossili che pagano influencer, nel tentativo di convincere i millennial che le compagnie petrolifere e del gas non sono “i cattivi”.

Questa è stata la preoccupazione di BP nel 2020, quando ha organizzato un vertice interno per affrontare la sua scarsa percezione pubblica. In un documento trapelato dalla conferenza, l’azienda ha dichiarato il desiderio di diventare “più affabile, appassionata e autentica al di là del nostro attuale centro di influenza”.

“Che cos’è l’empatia significativa in un mondo in cui siamo visti come uno dei cattivi?”, si lamentava il documento.

La soluzione, a quanto pare, non è la transizione urgente dai combustibili fossili alle energie verdi e rinnovabili. Piuttosto, BP ha dichiarato di dover cambiare la propria strategia di pubbliche relazioni per “conquistare la fiducia delle giovani generazioni”.

La nostra indagine ha scoperto che sia BP che Shell sono grandi sponsor di influencer, in questi ultimi anni, finanziando campagne che hanno raggiunto miliardi di persone.

Tra queste, una campagna su YouTube lanciata nell’aprile di quest’anno e condotta dall’ex presentatore della BBC Dallas Campbell, che pubblicizza gli investimenti di Shell nell’energia verde e conduce interviste softball con i dirigenti dell’azienda.

Le aziende produttrici di combustibili fossili dispongono di riserve profonde da impiegare nella pubblicità digitale. Mentre l’anno scorso Shell ha annunciato l’assunzione di un nuovo membro del personale per gestire le sue campagne su TikTok, la supermajor del petrolio e del gas ExxonMobil è stata l’azienda che ha speso di più in pubblicità su Facebook e Instagram negli ultimi cinque anni, sborsando 23,1 milioni di dollari da giugno 2018.

Il totale dei seguaci di tutti gli influencer che sono stati pagati per partnership con combustibili fossili dal 2017, nei post analizzati da DeSmog, è di quasi 60 milioni.

Dare ai millennial un motivo per “connettersi emotivamente”.

Nel Regno Unito, uno dei Paesi più attenti al clima del mondo, queste aziende sembrano aver preso di mira un particolare tipo di influencer nel tentativo di rendere più verde la loro immagine.

Questi individui tendono a essere appassionati di tecnologia e innovazione – spesso con uno zelo per l’ambientalismo – che sono figure pubbliche a tutti gli effetti, al di là della loro presenza sui social media.

Prendiamo Robert Swan OBE, un esploratore che nel 1995 è stato premiato per essere stato il primo a raggiungere a piedi entrambi i poli. Alla fine del 2017, Swan e suo figlio Barney sono stati sponsorizzati da Shell per recarsi al Polo Sud e promuovere i suoi biocarburanti “rinnovabili”, con Shell che ha pubblicizzato la campagna sui social media.

È stato un successo di pubbliche relazioni per il settimo più grande emettitore di CO2 al mondo, o almeno questo secondo Edelman, la società di pubbliche relazioni che ha gestito la campagna.

La Edelman ha dichiarato che la Shell ha incaricato di “dare ai millennial un motivo per connettersi emotivamente con l’impegno di Shell per un futuro sostenibile”. La società di PR si vanta sul suo sito web che la spedizione di Swan & Son ha avuto un tale successo che “gli atteggiamenti positivi nei confronti del marchio [Shell]” sono aumentati del 12%, hanno fatto sì che il pubblico di Shell abbia “il 31% di probabilità in più di credere” che la compagnia petrolifera sia “impegnata a produrre carburanti più puliti” e si sono rivolti a una fascia demografica più giovane.

Quando lo abbiamo contattato per un commento, Barney Swan ha spiegato a DeSmog che “ha sicuramente ricevuto molte critiche per aver lavorato con Shell”, ma che crede che “l’industria abbia bisogno di persone che se ne fottano”. Sia Barney che Robert hanno sottolineato che il sostegno della Shell era valido in quanto aiutava a testare i biocarburanti.

Una strategia di greenwashing

Nel 2021, gli sforzi pubblicitari online di Shell sono aumentati ulteriormente. La campagna Pitch the Future, gestita dall’agenzia EssenceMediacom, si è aggiudicata il primo posto alla cerimonia di premiazione annuale del World Media Group.

L’idea alla base della campagna era quella di sfidare gli studenti a risolvere problemi energetici reali, e le migliori innovazioni avrebbero ricevuto un premio in denaro dal gigante dei combustibili fossili. La campagna è stata condotta da un paio di volti riconoscibili: L’inventore britannico Colin Furze, che ha 12,5 milioni di follower su YouTube, e l’influencer statunitense Astronaut Abby, un’appassionata di scienza della generazione Z che ha più di 300,000 followers su Instagram e 52,000 su TikTok.

Come riconosciuto da World Media Group, il successo della campagna è stato sbalorditivo, generando 127 milioni di visualizzazioni e quasi un miliardo di impressions. EssenceMediacom si è vantata del fatto che i contenuti a marchio Shell “hanno effettivamente superato” i “benchmark dei contenuti organici di Furze, ottenendo il 59% di interazioni in più rispetto alla norma dei post sui canali di Colin”.

Uno studio di Harvard del 2022 ha analizzato 2.325 post sui social media di 22 grandi inquinatori europei. È emerso che il 72% dei post delle aziende del settore petrolifero e del gas cercava di comunicare un impegno verso l’innovazione verde. Tuttavia, come ha sottolineato lo studio di Harvard, le aziende di combustibili fossili incluse nella sua analisi hanno investito solo l’1,7% delle loro spese di capitale annuali in tecnologie a basse emissioni di carbonio tra il 2010 e il 2018.

“Questi sforzi di messaggistica pubblica sono parte integrante di una più ampia strategia di greenwashing, il cui obiettivo è ritrarre Shell come un campione globale nella transizione energetica”, ha dichiarato a DeSmog Gregory Trencher, professore associato presso la scuola di studi ambientali globali dell’Università di Kyoto. “Ma questo è ben lontano dalla realtà: nonostante l’obiettivo di raggiungere le emissioni nette zero, Shell ha abbandonato il suo piano di ridurre la produzione di petrolio dell’1-2% ogni anno fino al 2030 e ha riaffermato i piani di crescita della produzione di gas”.

Questo offuscamento della realtà sembra particolarmente pericoloso quando viene effettuato da influencer. Le dubbie affermazioni di Shell sono facili da individuare quando sono diffuse da tute aziendali e comunicati stampati beige. Sono più difficili da identificare e da smontare quando sono disseminate nei nostri feed da persone specializzate nell’accattivarsi eserciti di ammiratori online. Come ha scritto Timothy Snyder in On Tyranny: “Il portafoglio più grande paga le luci più accecanti”. E i giganti dei combustibili fossili hanno una tonnellata di denaro da bruciare.

Un portavoce della Shell ha dichiarato: “Le persone sanno bene che Shell produce il petrolio e il gas da cui dipendono oggi. Tuttavia, ciò che molti non sanno è che stiamo anche investendo miliardi di dollari in soluzioni a basse e zero emissioni di carbonio a livello globale, come parte dei nostri sforzi per sostenere la transizione energetica.

“Nessuna transizione energetica può avere successo se le persone non sono consapevoli delle alternative a loro disposizione. Far conoscere ai nostri clienti – attraverso la pubblicità o i social media – le soluzioni a basse emissioni di carbonio che offriamo ora o che stiamo sviluppando è una parte importante e valida delle nostre attività di marketing.”

Sam Bright è vicedirettore di DeSmog per il Regno Unito e autore di “Fortress London: Why We Need to Save the Country from Its Capital.”

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